奥运•商机•品牌

　　两大公司首次历练奥运经济表现不凡，这将给他们的企业形象、品牌价值、国际化等方面带来深远的影响。

　　文 本刊记者 尤放

　　在义无返顾支持奥运的日子里，两大石油巨头也兴致勃勃地收获着双赢的喜悦。

　　日前，中国石化（爱股,行情,资讯）麾下的四大重点奥运营销宣传大户润滑油、沥青、化工、成品油，纷纷进入冲刺阶段。就连一向很少“叫卖”的成品油销售，也于近日召开奥运营销启动大会。同时，中国石化还将利用遍布全国的销售网络，为奥运火炬接力队伍中的核心车辆全程加油，掀起形象和品牌宣传的高潮。

　　而作为奥运原油和天然气的合作伙伴，中国石油（爱股,行情,资讯）又有什么样的收获呢？据该公司北京奥运会合作伙伴工作领导小组副组长李克成表示：“对于中国石油集团公司，北京奥运会是一个传递其公司价值和服务于大众的机会。中国石油将在新奥运中加速实现率先建成一流的社会主义现代化企业和具有国际竞争力的跨国企业集团战略目标。”

　　首度历练

　　显而易见，两大公司都清晰地看到，奥运将给石油石化企业带来巨大的机会。更何况，2008年奥运举办地就在我们家门口，对于首度历练奥运经济的企业来说，无疑是一次练兵的良机。

　　有鉴于此，早在几年前，两大公司就各自启动了赞助奥运的计划，将目标锁定在奥运合作伙伴。不过，按照国际惯例，奥运合作伙伴具有同行排他权，而中国石油、中国石化均为上下游一体化的能源公司，一度面临二者取其一的现实。

　　但北京奥组委却不愿放弃与其中任何一家的“联姻”。于是，奥组委对中国石化和中国石油进行分工和权限划分，将前者界定为石化合作伙伴，后者界定为原油天然气合作伙伴。由此，两大公司终于双双成功入围。

　　中国石化捷足先登。2004年10月11日，它率先与北京奥组委签署协议，成为北京2008年奥运会石化合作伙伴。七个月后，2005年5月31日，中国石油也如愿地牵手奥运，成为原油和天然气合作伙伴。

　　不过，这只是参与奥运经济的第一步。专家表示，要打好“奥运牌”，关键在于赞助企业要有出奇制胜的战略和战术，制定出符合自身需求的商业规划，并投入人力和财力来推动和实施每一项计划。

　　为此，两大公司都成立了专门的工作机构，拨出经费，专题研究，周密部署，并制定了细致的为奥运服务计划和市场营销方案。以中国石油为例，他们在集团层面成立奥运合作伙伴工作领导小组，由高层领导亲自挂帅，同时下设奥运合作伙伴工作办公室。

　　从硬件上来看，两大公司几乎处在同一起跑线。究竟谁能获得更多的优势，还要看这之后的较量。

　　先说中国石化，其把握奥运商机的反应和速度，确有迅雷不及掩耳之势。在拿到奥运合作伙伴身份的第2个月，也就是2004年11月23日，北京奥组委召开新闻发布会，正式授予长城润滑油“北京2008年奥运会正式用油”称号。2005年3月，第一批使用奥运标志的长城润滑油产品下线。

　　之后，中国石化一鼓作气，在各大媒体和公众面前频频亮相。譬如，2005年4月，中国石化润滑油分公司在上海举行“南极心、奥运情”主题活动，与北京奥组委、中国南极科学考察队共同庆祝中国第二十一次南极科考圆满成功，表达了对北京2008年奥运会的良好祝愿。

　　此举在业内外引起不小的轰动，让中国石化赞助奥运的举动显得气势磅礴。2007年，中国石化不失时机地推出“为同一个梦想加油”的奥运营销口号，自然地给人们一种水到渠成的感觉。

　　与中国石化的高调相比，中国石油显得有些内秀。它在携手奥运的过程中，悄然向外界传递出中国顶级企业的风范。

　　2005年11月11日，在北京奥运会开幕倒计时1000天这个特殊时刻，北京奥运会吉祥物发布活动在北京工人体育馆隆重举行。中国石油在与众多精英企业竞争中，脱颖而出，获得了独家赞助权，首开一家企业协办奥运主题文化活动的先河。

　　据当时在场的一位中国石油员工回忆，那天晚上工人体育馆大门左右的宣传板上、观众通道的宣传画上、演播大厅的横幅上，到处是“中国石油为北京奥运送吉祥”、“中国石油为全国人民送吉祥”的大字。活动开始前，现场大屏幕上闪现的始终是中国石油员工建设西气东输管道、沙漠勘探和采油树、炼塔等画面，配以《我为祖国献石油》的歌声。

　　他告诉记者：“那种激动的心情和作为中国石油员工的自豪感，终生难忘。”的确，这是中国石油参与奥运经济历程中难以磨灭记忆。

　　中国石油有关人士表示：“中国石油携手奥运，倾力赞助奥运并非偶然。”事实上，作为中国本土大型国有企业，中国石油一贯秉承“奉献、创造和谐”的精神理念，热心支持各种公益事业和文化体育活动，拥有支持和参与文化体育的优良传统。除了2008年奥运会，中国是还为2008年残奥会，以及参加2006年冬奥会的中国体育代表团等提供了资金和服务。

　　回报社会

　　对于两大公司来说，赞助奥运并非只是单纯地追求商业回报，而是通过承担社会责任，来赢得外界的尊重，从而树立起良好的社会形象和公众形象。

　　赞助奥运会堪称世界上最昂贵的赞助，动辄上千万的投入。在奥运合作伙伴的阵营中，中国石油、中国石化尤为惹人注目。不仅仅因为他们财大气粗，更因为他们所处的特殊行业。不少人认为，从商业的角度看，垄断行业争取奥运排他权，有些锦上添花的感觉。

　　对此，两大公司明确表示：“赞助北京奥运会是一种光荣，更是一种责任。”的确，举办奥运会是我们多少代人的梦想，但中国毕竟还是一个不发达的国家，筹备奥运可能会这样和那样的问题，作为国有企业，自然被赋予重任。

　　奥运经济研究会会长、北京奥组委高级顾问魏纪中表示，国有企业赞助奥运，一方面确因这些企业具备雄厚的资金实力，扩大国际知名度的需求比民营企业更为迫切；另一方面则出于回报社会的考虑。

　　事实上，在奥运即风光临近的背后，一直闪烁着中国石油、中国石化默默奉献的身影。5月7日上午，奥运圣火在美丽的羊城传递。广州石化50名员工组成奥运火炬接力啦啦队，为第41棒火炬手茂名石化化工分部员工郑国礼加油鼓劲。他们穿着统一工作服，头戴安全帽，高举中国石化的旗帜，高喊“中国石化为奥运加油”的口号。这一场景，吸引了不少市民的眼球，有市民感叹：“中国石化就是不一样。”

　　中国石油和中国石化作为2008北京奥运合作伙伴，在圣火传递过程中各承担一项神圣使命，中国石油负责圣火登珠峰的油品供应工作，中国石化则为奥运火炬境内传递全程提供清洁用油。

　　5月份，中国石化将利用遍布全国的销售网络，全程为火炬接力队伍中的核心车辆提供京标Ⅳ柴油，共计26550升。据悉，这些油品已于4月25日从北京出发，运往火炬传递沿线的13个城市(包括泉州、瑞金、温州、上海、南京、武汉、岳阳、贵阳、重庆、乐山、兰州、太原、泰安)，之后，由中国石化当地销售企业指定加油站代为存储，在火炬接力时为车辆添加高品质燃油。

　　品牌影响力

　　如果说奥运赞助的效益在于长远，而不在眼前，那么，两大石油公司显然十分期待，奥运东风能对他们品牌产生深远的影响力。

　　正略钧策管理顾问公司解永军认为，从品牌强度和品牌地位来看，中国石油、中国石化在国内可谓家喻户晓，品牌强度的得分不低，因此，他们可能将重点放在从品牌地位上突出美誉度的问题。

　　那么，如何通过奥运经济提升品牌价值呢？这一点，对没有奥运赞助经验的两大公司说，的确是一个全新的课题。

　　奥运经济研究会会长、北京奥组委高级顾问魏纪中认为，首先，没有一个放之四海而皆准的奥运营销方案。企业应根据各自的不同发展阶段和目标，根据产品的不同特质制定相应策略，不可能“一服药医百病”。

　　同时，魏纪中还表示，光靠拼广告的做法也肯定行不通。一方面是当今广告的投入产出比太低；另一方面，简单地将奥运五环标志和自己企业的标志放在一起做广告，没准会给别人造成一种“企业赞助了奥运会，产品要涨价”的错觉。因此，他建议，企业多举办一些社会公益活动，寓经济效益于社会效益之中。

　　事实上，这也是过去几年，两大石油公司惯用的策略。例如，2006年9月，中国石化组织开展“中国石化奥运采风，长城润滑油奥运场馆巡礼”主题活动，以“传播奥运文化、分享奥运快乐”为宗旨，在上海、青岛、天津、秦皇岛、沈阳、北京六个承办奥运赛事的城市举行奥运主题巡展，声势浩大。

　　中国石油也是不甘示弱。它不仅抓住了举世瞩目的北京奥运会吉祥物发布会的独家赞助权，而且在发布的第二天，推出了“为奥运送吉祥，让奥运无处不在”为主题的奥运福娃首发车活动。2005年1月12日早晨，200多辆身披“中国石油为北京奥运送吉祥”字样和吉祥物图案的公交车，在晨曦中崭新亮相在北京的大街上。中国石油，再一次吸引了世人的目光。

　　“其实，提升品牌不仅仅是一个对外宣传的问题，企业还应在运营体系上体现品牌价值。”解永军说。像海尔的“金牌服务”，不是口号喊出来的，而是用实际行动让消费者认可和信服。同样，石油企业服务“绿色奥运”，也应该用行动来证明。

　　2006年5月30日，中国石油启动“绿色奥运、绿色石油”万里行活动，将绿色奥运的理念传递给每一个石油人，促进清洁生产和节能减排。因为，中国石油很清楚，绿色的发展才是和谐的发展。

　　其实，能否实现绿色发展，也关系到两大公司的品牌能否受到公众信任。近年来，国内已发生好几起大型石化项目因安全环保问题遭遇公众抵制的事件，其中，就包括中国石化与科威特计划在广东南沙合资建设的大炼油项目。

　　因此，业内人士认为，两大公司应该借奥运之机，一方面在企业内部苦练内功，升级安全环保“防火墙”，另一方面向外界传递绿色发展的承诺和信心，消除公众的顾虑和误解，从而成为一个受人们尊敬的强力品牌。

　　赢在终端

　　诚然，赞助奥运要在短期内取得明显的经济收益并不现实，但可以肯定，两大公司的终端产业将是最大的获益者。专家表示，成品油、润滑油、沥青、化工等石化产品与普通百姓生活息息相关。通过奥运这一题材，他们将获得巨大的商机。

　　正因为如此，中国石化毅然将奥运营销权下放到润滑油分公司、沥青销售分公司、化工事业部、成品油销售事业部。

　　其中，最为活跃的当属润滑油分公司。四年前，长城润滑油成为北京2008年奥运会正式用油。2006年9月，润滑油公司先后与青岛奥帆委、天津奥林匹克中心、奥足秦皇岛赛区、沈阳奥林匹克中心签订了战略合作协议，为其提供全面润滑服务支持。由此，服务奥运的目标又被推进了实质性的一步。

　　2007年，长城润滑油联合社会各方共同发起“畅行2008”文明行车公益活动。从道德层面推动广大车主增强自我约束，规范行车行为，将对北京交通顺畅产生积极的影响。因此，润滑油公司以“和谐社会”、“人文奥运”为切入点，顺势打起社会责任这张牌。

　　事实上，除了参与奥运，在过去几年，长城润滑油通过助力“神五”、“神六”、“嫦娥”登月，挑战南极，赞助F1等手段，逐步建立起品牌的高端形象。2007年，中国石化润滑油产销量同比增长15%，其中，高档油销量同比增长23%，利润实现较大增长。

　　同时，中国石化沥青销售也不甘落后。中国石化的明星产品“东海牌”沥青，继成功应用于上海F1赛道、东海大桥之后，目前又被成功应用于奥运会“鸟巢”塑胶跑道。据悉，这是我国国产沥青第一次应用于奥运会场馆跑道。

　　对此，业内人士认为，作为国产品牌沥青最大生产商和供应商之一，中国石化将凭借这一巨大的卖点，进一步稳固国内沥青市场的强势地位。

　　此外，对于成品油销售，尽管市场现状是供不应求，但中国石化依然没有放弃宣传营售的机会。4月29日，中国石化油品销售事业部在山东济南召开奥运营销启动大会。会议明确提出，将营销宣传活动的重点放在企业形象和品牌形象的宣传上，然后才是产品的促销。要通过得力的营销宣传，充分展现中国石化承担社会责任的一面，体现中国石化在“绿色、科技和人文”方面为社会所作出的贡献。

　　上述种种迹象表明，作为奥运石化合作伙伴，中国在打造终端市场和品牌上，显然占有优势。不过，被定位为石油天然气合作伙伴的中国石油，也同样重视下游市场的推广和铺垫。

　　近年来，中国石油炼化业务日趋强大，已拥有了大连石化、大连西太、广西石化、四川石化等7大千万吨炼油基地，并在独山子、抚顺、大庆、四川等地建起了大型乙烯项目。而这些产品的出路，以及未来面临的市场格局，都需要运筹帷幄。因此，奥运商机对中国石油炼化业同样至关重要。

　　以大庆炼化为例，该公司生产的林源牌地毯将在国家体育场的贵宾间和餐厅等重要位置亮相，铺装面积达2.1万平方米。公司经理李正光兴奋地说，“这充分证明了我们的产品质量是过硬的，我们的企业是有市场竞争力的。”

　　对此，专家表示，大庆炼化将地毯铺进“鸟巢”，只是中国石油开拓新产品领域的一个缩影，但产生的品牌连锁效应却是巨大的，它将改变人们一贯认为中国石油只注重上游的看法，从而重新审视中国石油炼油化工的潜力和优势。

　　面向国际

　　目前，中国石油、中国石化国际化的脚步正在加快，而奥运会将成为他们实现国际化的载体和契机。通过奥运这个全球关注的舞台，两大公司将进一步向全世界展示中国优秀企业的形象。

　　在中国石油、中国石化海外创业的10多年里，不仅为项目所在国的能源开发、经济发展作出贡献，而且重视社会公益事业，积极回馈当地，用自己的爱心和努力，汇成了一股扶弱救困、热心公益的强大力量。

　　这些信息，如何传播到全世界？奥运无疑是一个绝佳的信息沟通平台，它不仅在交流体育，也交流着经济和文化。

　　同时，参与奥运本身就是一次国际化健身的机会。尽管，奥运合作伙伴拥有某些垄断权限，但不可能垄断所有的机会。不少在华跨国公司也在积极抓住奥运商机，扩大在国际上的影响力。例如，早在两年前，我国第一座加氢站面市，这是bp公司就携手科技部与一系列中外商业合作伙伴一起打造的。该加氢站将在奥运期间，为新型燃料汽车提供燃料。

　　可见，即使在自己的国土上，两大公司遇到的国际化竞争也是非常激烈。在这样的平台上进行一番历练，自然会对品牌、管理等产生更大的促进作用。我们有理由相信，经历过奥运的洗礼，两大公司的眼光会更开阔，脚步会更稳重。